但是，趨勢(shì)一定是正確的嗎？明星

　　明星代言的本質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應(yīng)（或稱(chēng)暈輪效應(yīng)），即將某知名的/令人喜愛(ài)的/尊敬的/權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來(lái),將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面。

　　理論上，利用明星廣告代言有三大優(yōu)點(diǎn)：

　　1、將受眾對(duì)明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，提高品牌的關(guān)注度和知名度。

　　2、利用受眾對(duì)名人的喜愛(ài),產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度。

　　3、通過(guò)名人的個(gè)性/形象魅力，強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌的個(gè)性/形象。

　　但現(xiàn)實(shí)中，充分利用明星代言的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)本身品牌策略并成功的明星廣告并不多見(jiàn)，類(lèi)似“成龍――小霸王”“方太－廚具”“劉翔－耐克” 堪稱(chēng)經(jīng)典的明星廣告屈指可數(shù)�！�

　　要真正發(fā)揮明星代言廣告的效應(yīng)，企業(yè)實(shí)踐中必須得同時(shí)面對(duì)并跨越明星代言所帶來(lái)的六大風(fēng)險(xiǎn)。

　　1、對(duì)明星代言人的選擇判斷風(fēng)險(xiǎn)

　　利用明星廣告代言，所選擇的明星個(gè)性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個(gè)性/形象高度一致。但是人們對(duì)明星個(gè)性/形象的判斷仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，如果沒(méi)有在目標(biāo)顧客中進(jìn)行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個(gè)人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對(duì)明星的個(gè)性/形象做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。

　　善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛(ài)明星代言就很有問(wèn)題，養(yǎng)生堂認(rèn)為李英愛(ài)個(gè)人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認(rèn)知的李英愛(ài)是勵(lì)志劇大長(zhǎng)今中的“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”個(gè)性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個(gè)性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進(jìn)取，不怕挫折”的大長(zhǎng)今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個(gè)性？

　　活潑、搞笑的娛樂(lè)明星何炅（雖然其另一身份是大學(xué)教師，但是幾個(gè)人知？）代言E百分學(xué)習(xí)機(jī)，這明顯與學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品本身隱含的“認(rèn)真、刻苦，學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個(gè)望子成龍的父母愿意買(mǎi)？

　　大名鼎鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈兒）竟然選擇李玟廣告代言，更令人驚奇。“CHANEL”品牌代表著“高貴，優(yōu)雅”，而李玟的個(gè)性形象是“活力、性感、大膽”，兩者的個(gè)性形象根本無(wú)任何關(guān)聯(lián)度。這能得到香港上流社會(huì)名媛的共鳴？

　　連深度熟悉品牌/廣告運(yùn)作的養(yǎng)生堂、“CHANEL”的著名公司都錯(cuò)誤的判斷選擇明星代

　　言人，至于國(guó)內(nèi)一般的連自己產(chǎn)品的品牌個(gè)性都不清晰甚至沒(méi)有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

　　2、明星廣告的創(chuàng)意制作風(fēng)險(xiǎn)

　　廣告的靈魂是創(chuàng)意。創(chuàng)意是藝術(shù)和理性策略的結(jié)合，是戴著鐐銬跳舞，好創(chuàng)意往往可想不可求。而明星廣告創(chuàng)意更帶著額外的多重鐐銬，要?jiǎng)?chuàng)意出人人叫好的廣告，更加不容易。

　　額外鐐銬一：廣告創(chuàng)意到底是以產(chǎn)品/品牌為中心還是以明星為中心？如果沒(méi)有明星代言，毫無(wú)疑問(wèn)，一切創(chuàng)意必須圍繞產(chǎn)品/品牌轉(zhuǎn)，但是因?yàn)槊餍堑木拶Y代言，“花了數(shù)十?dāng)?shù)百萬(wàn)元，廣告不多多出現(xiàn)明星，豈不浪費(fèi)？”，許多企業(yè)卻放棄了簡(jiǎn)單明了的原則，于是許多平庸的廣告充斥著熒屏。福建晉江的幾個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋廣告都是“***明星，穿著×××運(yùn)動(dòng)鞋跑步，然后突現(xiàn)明星畫(huà)面，大喊：我喜歡×××”之類(lèi)的弱智廣告。

　　額外鐐銬二：創(chuàng)意表現(xiàn)中如何體現(xiàn)明星個(gè)性與產(chǎn)品/品牌個(gè)性的結(jié)合？假設(shè)企業(yè)理性的尋找到的符合產(chǎn)品/品牌個(gè)性的明星，但要在廣告中巧妙有機(jī)的體現(xiàn)，從專(zhuān)業(yè)創(chuàng)意角度，與普通的本可多角度的發(fā)散的創(chuàng)意表現(xiàn)相比，更是難上加難。

　　額外鐐銬三：受明星時(shí)間/行程制約。越是大牌的明星，時(shí)間行程越緊張，絕大多數(shù)企業(yè)的廣告制作日期不得不跟著明星的行程走。因而明星廣告的創(chuàng)意和拍攝時(shí)間往往非常緊迫，慢工出細(xì)活，蘿卜快了不洗泥，這樣的環(huán)境下，好創(chuàng)意出現(xiàn)的概率大大降低，更甚者，一些明星只給幾個(gè)小時(shí)的拍攝時(shí)間，而且不全身心的投入。如此，廣告片的制作質(zhì)量可想而知。

　　仍以養(yǎng)生堂的農(nóng)夫茶明星廣告為例，其創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)非常不錯(cuò)， “沏茶之水，山泉為上”，以水源為核心賣(mài)點(diǎn)，秉承了農(nóng)夫山泉品牌資產(chǎn)，是典型的理性訴求；但是因?yàn)榇竺餍谴�言的緣故，硬生生的加入“美麗，�?yōu)雅”的視覺(jué)表現(xiàn)和“好水好茶好人喝”的感性訴求，一只廣告片能表現(xiàn)這么多沒(méi)有必然聯(lián)系的主題？人們喝茶飲料最關(guān)心的是口感，與美麗，優(yōu)雅有什么關(guān)系？與“好人”相連更是牽強(qiáng)附會(huì)。顯然在以明星為中心還是以產(chǎn)品水源為中心的訴求把握上，向來(lái)自信的養(yǎng)生堂也失去了自我；在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上，精通策劃的養(yǎng)生堂也被大明星束縛了手腳。

　　找到合乎企業(yè)要求的明星不容易，利用明星創(chuàng)意制作出高水準(zhǔn)的廣告更不容易，這道創(chuàng)意制作的風(fēng)險(xiǎn)門(mén)檻，很少有企業(yè)能成功跨越。

　　3、明星的知名度（人氣）風(fēng)險(xiǎn)

　　明星往往是“流星”，多數(shù)明星當(dāng)紅時(shí)間不超過(guò)三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹(shù)非常少見(jiàn)，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當(dāng)明星成為“昨日黃花”時(shí)，其代言的品牌也代表著“過(guò)時(shí)，老化”。明星代言的知名度時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時(shí)尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰(shuí)能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年？當(dāng)年的劉曉慶/鄧亞萍/費(fèi)翔們?nèi)藲饨窈卧冢?

　　與明星知名度風(fēng)險(xiǎn)相伴隨是“人氣”移植風(fēng)險(xiǎn)――能否將明星的“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品/品牌？現(xiàn)在因?yàn)槊餍欠中袠I(yè)代言的慣例（核心是為了多賺錢(qián)），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂(lè)…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當(dāng)勞…”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十個(gè)品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品？顧客的心智追求簡(jiǎn)單，本能抗拒混亂，結(jié)果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

　　4、明星的道德風(fēng)險(xiǎn)

　　明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會(huì)“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問(wèn)題；明星又不是普通人，是幾乎沒(méi)有私隱的社會(huì)公眾人物，他/她們中可能出現(xiàn)的道德問(wèn)題，是許多媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。

　　明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運(yùn)共同體”，一旦明星有媒體/公眾認(rèn)為的道德問(wèn)題（可能是事實(shí)，也可能是謠傳），“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會(huì)愛(ài)屋及烏，同樣會(huì)恨屋及烏，企業(yè)不得不為代言明星因個(gè)人道德事件等在公眾中造成的負(fù)面影響買(mǎi)單，沒(méi)有任何可彌補(bǔ)的余地。

　　百事可樂(lè)曾邀請(qǐng)?zhí)焱蹙扌沁~克爾·杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹(shù)立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來(lái)邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時(shí)，百事可樂(lè)不得不忍痛割?lèi)?ài)。

　　“綠得八寶粥”請(qǐng)英達(dá)、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達(dá)家庭的關(guān)愛(ài)與美滿(mǎn)親情，不料影視圈中堪稱(chēng)模范夫妻的英達(dá)、宋丹丹剛拍完該廣告就高調(diào)離婚。一邊是媒體對(duì)于英達(dá)、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭品德問(wèn)題的廣泛報(bào)道，一邊卻是家庭幸福廣告畫(huà)面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價(jià)值消耗得所剩無(wú)幾。

　　同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽(yù)鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響了TCL的品牌形象。

　　5、明星的的事件風(fēng)險(xiǎn)

　　與明星的道德風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)似，圍繞明星總會(huì)有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛(ài)心幫助，義演等），自然會(huì)錦上添花；但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負(fù)面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負(fù)面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。

　　趙薇的“軍旗”事件經(jīng)廣泛報(bào)道后，其代言的夏新手機(jī)形象一落千丈，銷(xiāo)量更直線下滑。

　　唐國(guó)強(qiáng)的“新興醫(yī)院”虛假?gòu)V告事件，嚴(yán)重影響了他的“公正、權(quán)威”的社會(huì)形象，對(duì)他同時(shí)代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。

　　如果利用體育明星廣告代言，還有特別的一道“成績(jī)”事件風(fēng)險(xiǎn)，其比賽成績(jī)直接影響其“人氣”和形象，并同步影響著其代言產(chǎn)品的形象。

　　韓日世界杯中，中國(guó)隊(duì)一球未進(jìn)，令舉國(guó)球迷大失所望。國(guó)家足球隊(duì)教練米盧代言的某學(xué)習(xí)機(jī)廣告（電視廣告里的米盧還在豎著大拇指炫耀“我行，你也行”）仍在播放，這樣的廣告就只能起到反作用，消費(fèi)者心理暗示已經(jīng)變成“我不行，你更不行”。

　　6、明星的健康風(fēng)險(xiǎn)

　　這是最不可控制的人生風(fēng)險(xiǎn)，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑；一旦明星三長(zhǎng)兩短，意外去世，則對(duì)其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

　　去年，正當(dāng)壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補(bǔ)血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費(fèi)者的質(zhì)疑，認(rèn)為這是對(duì)逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

　　隆力奇重金邀請(qǐng)高秀敏代言其系列日化產(chǎn)品，未料，廣告拍完尚未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后來(lái)公司不得不重新策劃，重拍廣告片，但產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季已過(guò)，隆力奇整體營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)重受挫。

　　以上歸納的六大風(fēng)險(xiǎn)中，前兩者（明星選擇風(fēng)險(xiǎn)和廣告創(chuàng)意制作風(fēng)險(xiǎn)）屬企業(yè)可控風(fēng)險(xiǎn)，理論上可以化解，但現(xiàn)實(shí)中則因?yàn)檫x擇判斷中的非理性因素和創(chuàng)意的艱難性，很少有企業(yè)能夠成功跨越；后四者（明星的知名度、道德、事件和健康風(fēng)險(xiǎn)）系企業(yè)不可控風(fēng)險(xiǎn)，明星作為獨(dú)立自主的個(gè)體，其代言的企業(yè)沒(méi)有理由也不可能對(duì)他們的人氣、道德、健康等進(jìn)行強(qiáng)制約束，一旦個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)也同樣不可避免。

　　要成功的運(yùn)用明星廣告代言，企業(yè)必須跨越以上六大風(fēng)險(xiǎn)，但是正因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)跨越的艱難性和不可控制性，真正同時(shí)克服六大風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)典案例非常少見(jiàn)，而失敗的案例比比皆是。

　　明星廣告代言暫時(shí)火熱，但企業(yè)終究以廣告效果衡量一切。有多少個(gè)企業(yè)捫心自問(wèn)能夠成功化解明星代言廣告的六大風(fēng)險(xiǎn)？為了百分之幾微小的成功概率，企業(yè)花重金邀請(qǐng)明星廣告代言是否值得？　

　　一時(shí)的潮流并不代表真理，希望理智的企業(yè)不要盲目跟風(fēng)走明星廣告代言路線。

　　原載：《銷(xiāo)售與管理》